當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 塑造品牌的三大法寶 作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]

唯有文化生生不息。
　　唯有品牌念念不忘。
　　像文化一樣，品牌也是能夠沉淀下來的東西。

　　新世紀挾萬千氣象，大步而來，洶涌澎湃的創(chuàng)新與變革，讓人們應接不暇，不知所措。而這樣一個時代被頗多的人譽為知識經(jīng)濟、夢想時代。但我稱他為形象經(jīng)濟、形象時代，信心時代，尤其是在一個多變的新世紀開始時，唯一不同質的就是品牌。

一、強勢品牌的所有潛質

　　形象經(jīng)濟本身與知識經(jīng)濟并不沖突，只是更具體一些罷了，其側重點在傳播方面。形象經(jīng)濟也就是品牌經(jīng)濟，其顯著的特征就是品牌效應大放其光，傳播力量倍速增長。（這里說的形象經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟非本文主題，
另外行文闡述。同時，這里所說的品牌即指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號、義務。）

　　塑造品牌的三大法寶就是：廣告語、形象代言人、實效VI。這種模式是你塑造任何一個品牌的不二法門和優(yōu)秀高質種子。有了這一粒高起點的種子，你的品牌就具備成為一個強勢品牌的所有潛質，是含著銀勺子出生的寵兒，而且是任何產(chǎn)品都所不能替代的。條件是你必須悉心呵護，著意經(jīng)營。如果目前你這三件法寶一個都不具備，就趁早去完善他，千萬別在品牌管理的核心部位犯低級錯誤，讓你的對手搶先了。從本質上講所有整合營銷傳播的核心物質就這三大元素。塑造品牌三大法寶將企業(yè)與消費者、產(chǎn)品與消費者、品牌與消費者間的有效溝通濃縮化、凝煉化、集中化、統(tǒng)一化，使其高度簡單，再簡單。大眾傳播如此，小眾傳播更是如此。其目的就是讓目標消費者明晰該品牌是目標消費者的首選品牌：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜歡你，你也喜歡我。我理解你，你也理解我。

二、塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人、實效VI

　　塑造品牌的三大法寶的第一個法寶是廣告語。廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。廣告語按其性質可分為：理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當數(shù)理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，“廣州奧林匹克花園的運動就在家門口”訴求功能；碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其他類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”等等。一條有穿透力、有深度、有內涵的廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標消費者的某種生活信條，直至成為生活方式。高起點的廣告語就是該品牌的精神和思想，內涵相當深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。

　　塑造品牌三大法寶的第二個法寶是形象代言人。它是品牌的形象標識（最好自制卡通，明星風險大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙通行世界。麥當勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂？美的北極熊憨厚可愛，幽默風趣，你還能說生活不美的嗎？圣象讓人讀懂的不僅是地板！形象代言人一下拉近品牌與消費者之間的關系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不陌生、親切熟悉，品牌個性具像之至，甚為傳神。

　　塑造品牌三大法寶的第三個法寶是實效VI。實效VI的優(yōu)勢在終端市場煞是搶眼，聲電光綜合運用形成立體效果，形成了一道品牌風景線，以區(qū)別與同類品牌，決戰(zhàn)終端。家電城的金正金蘋果；超市里的寶潔品牌區(qū)、可口可樂、百事可樂區(qū)、背背佳矯姿帶，風格迥異，氣勢、氛圍、親和力一涌而上，互動溝通的色彩甚為濃重，徘徊期間不僅是購物，簡直就是一種休閑享受，激情瞬間的刺激看你還能拒絕誰？品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費者的溝通也就很易，許許多多的渠道問題，推廣問題迎刃而解。

三、成功培育品牌的“光合作用”是什么

　　生命的成長，無論間接或直接都離不開光合作用：陽光、空氣和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢？成功培育品牌的“光合作用”就是：產(chǎn)品、傳播、消費者。首先說產(chǎn)品，好的產(chǎn)品才是品牌茁壯成長的根本，除此別無它途。因此在市場上，好的產(chǎn)品就是一切。著名營銷策劃人葉茂中先生就曾說過：要生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，而不是你能生產(chǎn)的產(chǎn)品。多么精辟的見解�。〔呗�、方法、經(jīng)營理念全都有了，況且是一步到位，由此看出，沒有好產(chǎn)品是萬萬不行的。沒好產(chǎn)品就沒好品牌的案例實在太多了。其次是傳播。傳播無所不在，溝通無所不在。傳播就是品牌在市場上的行為和語言，就是和目標消費者有效溝通。一個好產(chǎn)品份額上不去，誰之過？答曰：傳播。消費者都不知道產(chǎn)品有什么好處，憑什么要買你的產(chǎn)品？大街上超市里又不是唯你一家產(chǎn)品，同類產(chǎn)品大把大把的。這就是因為你沒有抓住品牌整合營銷傳播的要害：簡煉、集中、重復，并符號化。甚至在品牌面臨危機突襲的情境下，也要坦誠對待公眾，策略化解危機。三株、巨能鈣、哈藥夠重復，也集中，就是簡煉不足，具象整合欠佳，品牌沒有主張。公關危機處理不及時，任其蔓延，削弱品牌已建立的形象力。傳播就是能讓目標消費者關心你，不費時間找到你，和你建立知音關系。就像俗語講的“人靠衣裝，馬靠金裝，品牌靠包裝”一樣慎重對待品牌。這方面做最好的品牌當屬可口可樂，百事可樂，寶潔、康師傅�！罢f消費者想聽的，愛聽的。別說你自己想說的。”葉茂中先生如是說。也只有傳播，在傳播中目標消費者找到自己，發(fā)現(xiàn)了自己。最后是消費者。這是品牌傳播中重中之重，沒有產(chǎn)品不需要消費者。市場是消費者的市場，產(chǎn)品是消費者的產(chǎn)品，品牌是消費者的品牌。消費者才是品牌歷久常新的源泉。產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，但消費者卻垂青品牌是無怨無悔，興許他要的就是那種說不清道不明的感覺。消費者是上帝，當然就是品牌的衣食父母。你給你的父母所呈獻的也就是消費者所需要的�，F(xiàn)在終于明白消費者是什么，明白品牌是什么了吧？善待父母，善待消費者，即善待你的品牌。

　　然而，塑造一個人氣頗旺的強勢品牌何止是這些��！但塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人、實效VI這種模式是形象經(jīng)濟中任何一個強勢品牌所不可缺的核心部位，并構成一個清晰、簡單、明確、符號化的立體品牌形象。唯一的差異則是側重點不同而已。這也是因人而異，大可不必吹毛求疵。事實上一個知名強勢品牌并非一朝一夕之功，“冰凍三尺非一日之寒”即是此理。塑造品牌三大法寶模式只是一種基本功夫，是一件漂亮的外衣，看上去很美。真正要讓一個有血有肉的品牌豐滿起來，躍然而立，還有很多很多看不見的具體工作要做，品牌經(jīng)營仍須長期性持續(xù)投資和積累，小到一張單張折頁的字體色塊，大到長遠戰(zhàn)略戰(zhàn)術之決策，資本運營，建立競爭優(yōu)勢，深化管理，結構優(yōu)化，林林總總無一不需要假以時日而后成。塑造品牌三大法寶模式只是品牌塑造工程的良好開端，但我已經(jīng)看到更多的品牌成熟起來，站立起來！我信品牌!